KPIs in Analytics
Dieser (vertiefende) Artikel gehört zu dem Buch
„Bestens gerüstet als Coach und Trainer – Positionierung, Akquise, PR und mehr“
(Herausgeberin: Ruth Urban: Das Buch erschien im Mai 2018 im Junfermann Verlag. Auch wenn das schon ein paar Jährchen her ist, sind die Inhalte weitestgehend zeitlos.)
Kapitel 9 (S. 91 – 114) stammt von mir, Sonja Schiller:
„Besteht Ihre Website den Neuro-Check®?“
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(Graff ist eine bei Bücherfans weit bekannte Buchhandlung aus Braunschweig)
KPIs in (Google) Analytics
Wenn du systematisch prüfen willst, ob deine Website einen Neuro-Check® bzw. grundsätzlich Optimierung benötigt, ist es hilfreich, wenn du bei deinen Webtracking-Daten weißt, wo du hinschauen musst, um Stärken und Schwächen deiner Website zu erkennen. Mit zentralen Leistungskennzahlen (sogenannten KPIs, Key Performane Indicators) hast du das Wesentliche im Blick.
Ich selbst arbeite gerne und viel mit dem kostenlosen Webtracking-Tool Google Analytics (https://analytics.google.com ). Dieses Tool ist extrem leistungsstark und ermöglicht sehr aussagekräftige Analysen. Vor allem lässt sich damit sehr einfach herausfinden, ob und wo echter Handlungsbedarf besteht und welche Seiten man besser so belässt wie sie sind.
Wenn du ebenfalls mit Google Analytics arbeiten möchtest, hilft dir die folgende Auflistung, die Berichte mit den fünf wichtigsten Leistungskennzahlen (KPIs) schnell zu finden.
Diese fünf zentralen KPIs verraten dir, wie Nutzer mit deiner Website interagieren:
- Absprungrate
- Verweildauer
- Traffic-Quellen
- Meistbesuchte Seite
- Häufigste Ausstiegsseite
KPI 1:
Absprungrate
KPI 1: Absprungrate – Besuche, die sofort wieder abgebrochen wurden, deuten auf enttäuschte Nutzer-Erwartungen hin.
Die Absprungrate gibt an, wie viel Prozent aller Besuche ohne jegliche Interaktion abgebrochen wurden. Das bedeutet, die Nutzer:innen haben mit deiner Website rein gar nichts gemacht. Die Absprungrate ist somit ein extrem wertvolles Indiz dafür, dass Nutzererwartungen enttäuscht wurden – und zwar in Sekundenschnelle.
Von Interesse sind folgende 3 Segmente, die jeweils in unterschiedlichen Berichten zu finden sind:
- Absprungrate gesamt (Website-Durchschnitt)
Zu finden im Analytics-Bericht „Zielgruppenübersicht“.
Navigationspfad zum Bericht: ZIELGRUPPE >> Übersicht - Absprungrate der meistbesuchten Seiten
Zu finden im Analytics-Bericht „Seiten“.
Navigationspfad zum Bericht: VERHALTEN >> Websitecontent >> Alle Seiten - Absprungrate der conversionrelvante(n) Seite(n)
Ebenfalls zu finden im Analytics-Bericht „Seiten“. Dort lässt sich über die Suchmaske sich die Berichts-Anzeige gezielt nach einzelnen URLs filtern. Gib dort die URL der conversionrelevanten Seite ein, um nur diese Auswertung aufzurufen.
KPI 2:
Verweildauer
KPI 2: Verweildauer – Reicht die Zeit, die Nutzer auf Ihrer Website verbringen, um z.B. interessante Artikel zu lesen oder Videos anzuschauen?
Verweildauer im Website-Durchschnitt: Zu finden im Analytics-Bericht „Zielgruppenübersicht“. Navigationspfad zum Bericht: ZIELGRUPPE >> Übersicht
Gerade bei der Verweildauer ist die reine Beachtung der Durchschnittswerte besonders tückisch und kann einen in falscher Sicherheit wiegen. Sehr viel aussagekräftiger ist eine nach Verweildauer aufgeschlüsselte Auswertung. Zu finden im Analytics-Bericht „Interaktion“. Navigationspfad zum Bericht: ZIELGRUPPE >> Verhalten >> Interaktion.
Besonders Augen öffnend ist das kritische Verweildauer-Segment 0 – 10 Sekunden.
Gib dich nicht mit den Durchschnittswerten der gesamten Website zufrieden. Diese Zahlen führen oft in die Irre und vermitteln einen gefährlich falschen Eindruck. Erst beim granularen Hinschauen lassen sich die wahren „Renner und Penner“ identifizieren.
Sonja Schiller
KPI 3:
Traffic-Quellen
KPI 3: Traffic-Quellen – Die Webseite, die ein Nutzer unmittelbar vor dem Besuch Ihrer Website besucht hat, prägt seine Erwartung an Ihre Webseite (Priming-Effekt).
Wenn du weißt, welche Quellen deine stärksten Traffic-Bringer sind, dann fällt es dir sehr viel leichter, sich in diesen konkreten Nutzungskontext hineinzuversetzen und die Erwartungen zu antizipieren, die diese Personen mitbringen (Stichwort Empathie). Jemand, der über Google nach „Stressbewältigung Coaching“ gesucht hat und so auf eine Website gelangt, wird enttäuscht sein, wenn er auf der Zielseite nur allgemeine Informationen zu Coaching und Training vorfindet. Umgekehrt wird er oder sie begeistert sein, wenn es auf dieser Seite konkret um das Thema „2-Tages-Coaching: Einfache Methoden zur effektiven Stressbewältigung“ geht. Da oft 50 – 60 % des Traffics über Suchmaschinen kommen, lohnt es, dieses Traffic-Segment genauer unter die Lupe zu nehmen und zu schauen, ob hohe Absprungraten oder geringe Verweildauer auf enttäuschte Nutzererwartung hinweisen.
Du findest die Traffic-Quellen im Analytics-Bericht „Channels“. Navigationspfad zum Analytics-Bericht „Channels“: AKQUISITION >> Alle Zugriffe >> Channels. Traffic, der über Suchmaschinen kommt, findet sich unter „Organic Search“ und „Paid Search“. Traffic, der über eine Verlinkung von fremden (empfehlenden) Webseiten kommt, wird unter „Referral“ zusammengefasst.
KPI 4:
Meistbesuchte Seite
KPI 4: Meistbesuchte Seite – Das sind die potenzialreichsten Seiten.
Seiten, die am häufigsten aufgerufen werden, sind die stärksten Hebel. Wenn diese Seiten gut optimiert sind, sind sie deine stärksten Zugpferde im Stall. Weisen diese Seiten jedoch hohe Absprung- oder Ausstiegsraten auf oder ggf. auch eine vergleichsweise geringe Verweildauer, sollten deine Alarmsirenen laut schrillen. Dann besteht dringend Handlungsbedarf. Betroffene Seiten sind typische Kandidaten, bei denen ein Neuro-Check® lohnt und erhebliche Performance-Steigerung bringen kann.
Die Auswertungs-Übersicht findest du im Analytics-Bericht „Seiten“. Navigationspfad zum Bericht: VERHALTEN >> Websitecontent >> Alle Seiten. Der Bericht ist standardmäßig so sortiert, dass die Seiten mit den meisten Aufrufen ganz oben stehen (in absteigender Reihenfolge).
KPI 5:
Häufigste Ausstiegsseite
KPI 5: Häufigste Ausstiegsseite – Verlassen Ihre Besucher die Website an Stellen, wo sie eigentlich noch bleiben sollten?
Zur Kontrolle ist es ratsam, einen Blick auf die Liste der häufigsten Ausstiegsseiten zu werden. Das ist die letzte Seite, die Besucher aufgerufen haben bevor sie Ihre Website verlassen haben. Überfliege die Liste und prüfe, ob auf den ersten Rängen Seiten aufgeführt sind, die conversionrelevant, also wichtig für deine Websiteziele sind. Nur dann besteht Handlungsbedarf.
Die Übersicht findest du im Analytics-Bericht „Ausstiegsseiten“. Navigationspfad zum Bericht: VERHALTEN >> Websitecontent >> Ausstiegsseiten.
Wichtiger Hinweis: Die Angaben zu den Berichtspfaden in Google Analytics beziehen sich auf Universal Analytics. Google führt löst diese Technologie mit Google Analytics 4 ab. Die Berichte in Google Analytics 4 sind anders organisiert. Google hat angekündigt, dass ab Juli 2023 keine frischen Daten mehr mit dem herkömmlichen Analytics erfasst werden.
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